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    張頤武:直播打賞與知識付費本質相同

    隨著直播與短視頻平臺的不斷普及,一陣“知識普惠”風已在各平臺悄然刮起。

    2020年,因為疫情原因,不少越劇演員線下演出受到影響,一些演員將演出搬至線上。

    張丹恒是其中之一,她在抖音上擁有24.3萬粉絲,是越劇主播界的元老,2020年開始,張丹恒幫助上百位越劇演員轉向線上做越劇直播,之后又創辦公會。她希望能把直播打造成線上舞臺,“就像去劇院聽戲,有節目單,觀眾能看到一臺專業完整的表演”。

    北京大學中文系教授張頤武認為,近年來,短視頻、直播等新興媒介,以體量輕巧、互動性強的特征,風靡各年齡段網民群體。利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及、傳統文化傳播已成規模,且頗具潛力。張頤武建議,可鼓勵各領域專家、學者在新媒體平臺開展科普。

    公開發布的數據顯示,截至2021年12月,抖音知識視頻累計播放量超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億,大眾通過短視頻平臺進行知識獲取成為常態。2021年1月至10月,清華大學在該平臺開設公開直播課384場,北京大學開設509場,即網民平均每天可享受一場以上“名校大課”。

    同時,傳統文化內容廣受短視頻、直播觀眾歡迎。以“李子柒”“只露聲音的宮殿君”“上戲416女團”等一批青年文化傳播者為代表,“國風田園”、古建筑、傳統戲劇等內容屢屢“破圈”,助力培育青少年及大眾對我國傳統文化的認同與文化自信。截至2021年11月,僅抖音平臺曲藝類主播平均每天開播3719場,收入同比增長232%。

    不過,短視頻與直播內容魚龍混雜的現象依然存在,優質知識文化內容傳播工作依然缺少統籌。在今年的全國“兩會”上,張頤武帶來了《關于加強新媒體法治和倫理建設的提案》(下稱《提案》),近日,張頤武接受了筆者專訪,詳細解讀了《提案》內容。

    一、鼓勵各領域專家、學者在短視頻平臺開展科普

    Q:您呼吁用短視頻推動科普知識、傳統文化,是基于什么考慮?您帶來的《關于運用新媒體促進知識普及與傳統文化傳播的提案》中具體提到了哪些措施?

    張頤武:我呼吁用短視頻推動科普知識、傳統文化主要基于兩點考慮。一是短視頻與直播已經成為互聯網發展的新趨勢,現在已經有了很多用短視頻及直播來傳播知識、文化、藝術的案例,效果很好。二是用短視頻推動科普知識、傳統文化的傳播有很好的發展勢頭,目前大批年輕人已經參與進來,在短視頻及直播平臺普及專業藝術知識,發揮自己的特長。所以,我認為我們要更好地引導短視頻與直播平臺規范發展,同時讓它的生態更活躍。如果我們能更多地支持這些知識與藝術博主,就能提升全社會的文明程度。這樣的平臺對于藝術知識的傳播作用是非常積極的,本著這樣的意圖我提了這些建議。

    那么,我們如何規范直播打賞行為?我認為政策法規的制定既要保護消費者的權益,又要能促進行業整體發展,也要激勵更多人才參與其中。比如一些偏遠地區的地方戲曲很有亮點,但是難引人關注,從事這類戲曲演出的演員們面臨困境,他們通過直播獲得收入的同時也傳播了中國文化。我們應該給予他們一些獎勵。

    Q:與傳統傳播方式相比,用短視頻與直播推廣科普知識與傳統文化的相對優勢有哪些?缺點有哪些?

    張頤武:短視頻與直播是一種新業態,也是青少年更容易接受的一種傳播形式,短視頻重在“短”,短視頻普及的知識通常都是精華部分,多數短視頻時間會控制在5分鐘以內。你可以隨時看,慢慢看。直播的優勢也很明顯,直播是不受時間地點人物限制的,任意一個人都可以參與其中,比如,任何網民都可以參與北大清華的公開課。

    短視頻與直播還有一個好處是具備高度互動性,觀眾通過彈幕的形式提高了文化傳播、科技傳播、藝術傳播的效率。如果觀眾不懂,可以隨時參與討論。所以,短視頻與直播平臺的社交屬性對于知識的傳播來說,也是積極的。

    Q:如何在新興網絡環境中實現知識普及與傳統文化傳播,多年來一直是學界業界關注的重點。如何更好地利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統文化傳播,并逐步實現相關產業的規范發展?

    張頤武:用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統文化傳播的產業化發展已經有了基本雛形。舉個例子,有些地方戲曲是有高度觀賞價值的非物質文化遺產,但由于它們具有本地化、小眾化等特點,往往發展得很難。短視頻和直播讓這些小眾文化曝光度變高后,也某種程度上激活了一個劇種,有些人看了短視頻后對該劇種有興趣了會去線下觀看,這就為產業化打下了良好的雛形。

    盡管直播是以個體勞動為主,但這里面也有產業化運作的影子。一些越劇演員通過直播集結在平臺上,他們一起在平臺上演出,這是企業產業化的雛形。在知識傳播領域如何更好地實現產業化發展,我們還可以多加探索。

    二、直播是對消費者進行賦權,打賞定價權在于消費者

    Q:短視頻平臺復雜多樣,準入門檻又低,如何在海量信息中提取高質量傳播內容?如何在多個視頻平臺里有效獲取不重復信息,這背后是否應該樹立更規范的傳播范式?

    張頤武:沒錯,很多博主同時出現在不同平臺上時,觀眾會難以分辨哪些博主講述的知識是可靠的,內容是否值得觀看等。一旦可選擇性太多,觀眾就會選擇困難。但這也說明了直播平臺的好處,它的高度開放性讓任何人都能夠傳播他們想傳播的知識。如何解決你說的問題?我認為還是需要平臺方介入。平臺方在博主身份認證上肩負重要責任,政府也有法律法規上的監管責任。

    不過,不同平臺有競爭關系,它們推出的內容不會完全一致。比如同一個京劇唱腔有好多傳人,消費者喜歡哪個就選擇哪個。關鍵點在于,傳播者應該匹配不同平臺的特點,更好地展現自己的藝術表現。平臺也應該給予優質內容傳播者權威認證,這些都可以幫助觀眾解決選擇為難的問題。

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